Monday, August 1, 2011

LA ADECUACIÓN SOCIAL EN LA PUBLICIDAD.

El artículo 13 del código de protección y defensa del consumidor desarrolla un concepto supra-jurídico que es el de adecuación social que si relevancia jurídica alguna limita a las empresas a la libertad de la publicidad, el artículo menciona:
“(….)Asimismo, atendiendo al impacto que la publicidad puede generar en las conductas sociales, la protección del consumidor frente a la publicidad persigue que los anuncios no afecten el principio de adecuación social, evitando que induzcan a cometer actos ilegales o antisociales o de discriminación u otros de similar índole.”

Dicho artículo establece como medida jurídica un concepto social, sujeto a sanción por la utilización inadecuada del la publicidad que se encuentre en contra de las conductas sociales establecidas; por ejemplo existió un comercial publicitario de PEPSI donde Roberto Solano pateaba la maquina expendedora, para que salga la lata de gaseosa, en ese ejemplo según el código no es adecuado para la sociedad y por lo tanto no debería salir al aire.

Pues produciría un efecto antisocial al consumidor, así mismo protegiendo la conducta social del pueblo y al mismo tiempo desbeneficiando a la empresa que publica pues limita su actividad comercial publicitaria.

Pues si bien los consumidores filtran e interpretan la información procedente de las empresas de tal manera que puede sufrir una transformación el contenido del mensaje original y ser sustancialmente diferente a la interpretación obtenida por el consumidor.

Pero la pregunta es ¿es importante cubrir toda expectativa antisocial limitando de tal manera a las publicidades?, que por decirlo de cierto modo son más llamativas y producen más impacto en los consumidores para su atracción, al consumo del producto.

Es muy limitado el establecer normas de dicho orden pues la sociedad observa en las noticias peores cosas que las que representan los anuncios publicitarios que de por si son recatados en cierta forma, es necesaria la regulación sobre que es lo que no debe ser permitido pues una norma puede no ser adecuada socialmente, pero tiene efectos de producción atendible por las empresas y formas como manifestar su prohibición, Como los anuncios tan populares de “no haga esto en casa”, etc. Por lo tanto el establecer medidas correctivas pro adecuación social parece ser una burla a las empresas por el sólo hecho de usar la creatividad de forma no aceptada por moralmente, y no jurídicamente.

Es una norma extrema sin exagerar esta la de la adecuación social un termino usado por limitar y sobre proteger al consumidor, pues investigando más a fondo el código se encuentra que no solo se vela por la protección del consumidor (pro-consumidor) si no que se sobreprotege, más de lo debido.

Citando a Alan Schwartz:

“(...) los errores del consumidor probablemente tenderán hacia el pesimismo porque la evidencia negativa suele ser más viva para el consumidor que la evidencia positiva. Esto explica por qué la gente tiende a hacer inferencias insuficientemente sólidas de eventos que no llegan a ocurrir. Si un producto funciona bien la mayoría del tiempo, pero falla notoriamente en alguna ocasión, la gente tenderá a pensar que es menos confiable de lo que es en realidad porque le dan muy poco peso al hecho de que no falle, y mucho peso a que falle.

(...)Como consecuencia de lo vívido que es mucha de la información sobre fallas en los productos y la relativa poca importancia de la información sobre su confiabilidad, los consumidores, en el agregado, suelen sobrestimar la posibilidad de un defecto”

La cita anterior nos hace referir a la publicidad enmarcada por los limites que sobrepone el consumidor pero que no son lanzaos de cierta forma pro el proveedor.



Jonathan Rafael García Enriquez
Analista Jurídico Junior
Estudio Martin Abogados
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[1] Artículo 13° segundo párrafo, código de Protección y Defensa del Consumidor.
[2] Schwartz, Alan y Louis L. Wilde (1979) p. 1438. En el mismo sentido se pronunciaría después
Schwartz (1988) p. 381. En ese mismo lugar cita (pie de página N.º 56) a distintos autores e investigaciones que soportan su punto de vista. Así, Weinberger (1986), “Products as Targets of Negative Information: Some Recent Findings” En: European Journal of Marketing, Vol. 20, p. 110 (los consumidores dan un peso desproporcionado a la información negativa sobre los productos) , Lynch y Scrull (1982), “Attentional Factors in Consumer Choice: Concepts and Research Methods” En: Journal of Consumer Research, Vol. 9 p. 18, Mizerski (1982) “An Attribution Explanation of the Disproporcionate Influence of Unfavorable Information” En: Journal of Consumer Research, Vol. 9, p. 301, Einhorn y Hogarth (1986) “Decision Making Under Ambiguity” En: Journal of Business, Vol. 59, p.225, p.236 y (1985) “Ambiguity and Uncertainty in Probabilistic Inference” En: Psychological Review, Vol. 92, p. 433 Baron (1987), “Second Order Probabilities And Belief Function” En: Theory and Decision, Vol. 23, p.25 (observando que cuando las personas se encuentran en situación de incertidumbre sobre las probabilidades, suelen comportarse como si hubieran asignado altas posibilidades de un mal resultado, evitando tomar las acciones que pudieran llevarlos a un mal resultado incluso si fueran las mismas acciones que los llevarían a un buen resultado) y Oliver y Winer (1987) “A Framework for the Formation and Structure of Consumer Expectations: Review and Propositions” (la gente hace predicciones pesimistas cuando le falta información). En: Journal of Economic Psychology, Vol. 8, p. 469, 490-491.


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